第一部分：重新定義營銷

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前言

我們該如何理解我們的工作？

營銷究竟該如何定義，才是符合當前的市場形勢？

一、研討：我們項目失利的真正原因是什么？

1、 只有找到失利的原因，我們才能一路向前；

2、 導致我們項目失利的原因：

1） 未能清晰了解客戶的需求；

2） 我們滿足不了客戶的需求、價格、品質、交期等；

3） 競爭對手勝出導致我們的失利；

4） 客戶內部意見不一致，我們只能滿足一部分人的需求；

5） 第三方反對意見導致項目失利。

二、重新定義營銷

1、 營銷其實是一種交換，相互滿足需求即成交；

2、 項目營銷是與一群人，一個組織之間的交換；

3、 我們滿足的不是人的需求，而是準則的要求；

4、 成功的營銷，就是在了解客戶內部準則的基礎上，提供針對性解決方案的過程。

第二部分：剖析客戶內部的準則

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一、采購決策機制

1、 采購決策的兩種模式：

1）自主采購模式；      2）招投標模式。

2、 自主采購的三種決策模式：

1）一個人決策制；   2）價格決定制；   3）民主集中制。

3、 招投標的兩種模式：

1）自主招標；     2）公開招標。

二、采購決策流程

1、 采購決策流程是客戶內部準則中重要的一環；

2、 大客戶或項目類客戶的六步采購決策流程分析：

1）發現需求；       2）內部醞釀；

3）標準設計；       4）評估比較；

5）購買承諾；       6）售后服務。

案例分享：某大宗消耗品采購的決策流程

三、采購決策干系人

1、采購決策流程上每一個節點的決策人，就是項目的干系人；

2、工具分享：客戶采購決策鏈圖譜。

案例分享：某礦山機構的采購決策鏈圖譜。

四、客戶需求的“三相”模型

1、 客戶需求的三個層次：

1）顯性需求；    2）隱性需求；    3）無形需求。

2、 隱性需求在決策過程中的作用：

1） 對隱性需求的滿足是項目推進的潤滑劑；

2） 隱形需求某種程度上比顯性需求更重要。

3） 案例分享：中國重汽“奇怪的客戶”

3、 無形需求在決策過程中的作用：

1） 對無形需求的滿足，容易建立競爭壁壘；

2） 無形需求可以用來做不等價交易，擴大合作范圍。

3） 案例分享：老唐和他的印度客戶

五、客戶（組織）需求剖析

1、 重點提醒：客戶組織的需求與干系人的需求要區別對待

2、 研討：組織需求的三個層面都有哪些？

1） 組織的顯性需求是什么？

2） 組織的隱性需求是什么？

3） 組織的無形需求有哪些？

3、 案例分析與研討：

1） 寧波某大型外貿企業的供應商關系；

2） 30萬與1200萬

六、干系人需求剖析

1、 重點提醒：把干系人當成個體看待，不要當成組織的代表；

2、 研討：干系人需求的三個層面有哪些？

1） 干系人的顯性需求是什么？

2） 組織的隱性需示是什么？

3） 組織的無形需求有哪些？

3、 案例分析與研討：

1） 不按常理出牌的采購；

2） 神仙打架，凡人遭殃。

第三部分：解決方案設計

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一、解決方案設計的原則

1、 解決方案設計的首要條件：深度了解客戶的需求；

不了解客戶需求的情況下，盡量不做方案。

銷售中的關鍵詞：節奏

2、 關注客戶的完整需求：

1） 方案合適與否，標準不全在紙面上；

2） 關注客戶的隱性需求；

3） 深刻了解組織與個人的無形需求。

3、 權衡決策鏈上干系人之間需求的差異：

1） 找到各方需求的最大公約數；

2） 協調各方關系，擱置爭議。

二、解決方案設計的流程

1、 分析客戶的采購決策機制與決策流程；

2、 梳理客戶采購決策圖譜，與干系人深度接觸，了解需求；

3、 建立談判準則；

4、 設計解決顯性需求的方案，獲取技術決策人的認同；

5、 設計解決隱性需求的方案，獲取行政職能決策人的認同；

6、 最終整合方案。

三、問題分析與解決

1、 將實際工作中存在的問題拿出來討論；

2、 剖析我們現有客戶的特點；

3、 討論優化我們的銷售流程與方案策略；

4、 案例分享與解決方案PK。