深度分銷全域?qū)崙?zhàn)與趨勢(shì)

課程背景：

伴隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和變革，傳統(tǒng)渠道經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：第一個(gè)階段“坐銷”：1985～1995年，渠道大流通1.0時(shí)代。第二個(gè)階段“跑銷”：1996～2013，渠道精分銷2.0時(shí)代。第三個(gè)階段“創(chuàng)銷”：2014～未來(lái)，經(jīng)銷商企業(yè)家創(chuàng)銷3.0時(shí)代。

深度分銷是基于國(guó)情的“中國(guó)式”營(yíng)銷典范，它也是我國(guó)一些著名消費(fèi)品企業(yè)和品牌，開(kāi)拓本土市場(chǎng)行之有效的營(yíng)銷模式，是一些新興企業(yè)迅速成長(zhǎng)的強(qiáng)勁助推器。深度分銷作為消費(fèi)品行業(yè)，特別是快速消費(fèi)品行業(yè)，過(guò)去十五年最佳中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐，這是一個(gè)有目共睹的事實(shí)。

深度分銷以策略為導(dǎo)向開(kāi)展對(duì)渠道和終端的規(guī)范化管理，其構(gòu)建的原理和方法，來(lái)自于日本企業(yè)管理專家矢野新一的區(qū)域滾動(dòng)銷售（Area Roller Sales，ARS）戰(zhàn)略。這是一種建立分銷與零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效方法。在深度分銷方式中ARS是最有經(jīng)典的一種戰(zhàn)略，值得所有消費(fèi)品企業(yè)進(jìn)行深入研究。

課程收益：

● 熟悉掌握深度分銷的基本概念和原理

● 熟悉掌握深度分銷前期調(diào)研準(zhǔn)備工作

● 學(xué)習(xí)掌握深度分銷方案制定

● 學(xué)習(xí)掌握深度分銷系統(tǒng)啟動(dòng)流程

● 學(xué)習(xí)掌握深度分銷系統(tǒng)建立

● 深度分析可口可樂(lè)101深度分銷項(xiàng)目

● 學(xué)習(xí)掌握ARS深度分銷模式

● 了解深度分銷的迭代趨勢(shì)

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：企業(yè)銷售管理人員

課程方式：通過(guò)案例分享來(lái)與學(xué)員產(chǎn)生高頻互動(dòng)，并幫助學(xué)員全面開(kāi)啟對(duì)深度分銷體系的深度認(rèn)知。本次課程針對(duì)深度分銷體系設(shè)計(jì)了大量落地工具套表，目的是幫助學(xué)員打通”70-20-10“常見(jiàn)壁壘，真正做到學(xué)以致用。

課程大綱

第一講：深度分銷的基本概念

導(dǎo)入：企業(yè)現(xiàn)有通路存在哪些問(wèn)題和難點(diǎn)？

案例分析：白象方便面贏在深度分銷

一、深度分銷定義與原理

二、深度分銷的作用

三、深度分銷的四種表現(xiàn)形式

1. 人員

2. 地圖

3. 線路

4. 表格

四、深度分銷四大核心要素

1. 人員培訓(xùn)

2. 路線拜訪

3. 考核機(jī)制

4. 激勵(lì)機(jī)制

五、深度分銷的六定法則

1. 定市場(chǎng)區(qū)域

2. 定核心客戶

3. 定主導(dǎo)產(chǎn)品

4. 定通路差價(jià)

5. 定組織結(jié)構(gòu)

6. 定通路實(shí)施

六、深度分銷的五大原則

1. 集中優(yōu)勢(shì)原則

2. 攻擊弱者和薄弱環(huán)節(jié)原則

3. 鞏固要塞，強(qiáng)化地盤原則

4. 掌控網(wǎng)絡(luò)原則

5. 客戶訪問(wèn)率100％原則

七、深度分銷的四大誤區(qū)

1. 直接做終端

2. 忽視分銷商

3. 高投入

4. 僅僅是一種銷售模式

第二講：市場(chǎng)調(diào)研

案例分析：小米的失誤-深度分銷

一、市場(chǎng)調(diào)查的目的

二、市場(chǎng)調(diào)查流程圖

三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

1. 市場(chǎng)基本情況

2. 用戶情況

3. 競(jìng)爭(zhēng)情況

4. 經(jīng)銷商情況

5. 終端情況

四、市場(chǎng)調(diào)查的方法

1. 觀察法

2. 訪談法

3. 問(wèn)卷法

4. 專題討論法

5. 實(shí)驗(yàn)法

五、數(shù)據(jù)匯總分析模型

六、電子地圖繪制

第三講：深度分銷方案制定

案例分析1：TCL深度分銷體系

案例分析2：長(zhǎng)虹從大量銷售轉(zhuǎn)深度分銷

一、方案制定的流程圖

二、制定市場(chǎng)策略

1. 確定投入的商品品種

2. 確定價(jià)格

3. 制定經(jīng)銷商方案

4. 制定促銷方案

三、制定營(yíng)銷計(jì)劃

1. 銷售計(jì)劃

2. 渠道開(kāi)拓計(jì)劃

3. 促銷計(jì)劃

4. 綜合支持計(jì)劃

5. 財(cái)務(wù)預(yù)算

四、相關(guān)財(cái)務(wù)核算和分析數(shù)據(jù)匯總分析模型

五、深度分銷管理平臺(tái)模型

六、管理平臺(tái)搭建流程

1. 組織職能分析

2. 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

3. 管理規(guī)范制定

4. 工作流程設(shè)計(jì)

5. 管理工具制作

七、管理平臺(tái)搭建關(guān)鍵點(diǎn)

1. 有利于隊(duì)伍成長(zhǎng)

2. 符合控制營(yíng)運(yùn)費(fèi)用管理的要求

3. 滿足快速響應(yīng)和爭(zhēng)奪市場(chǎng)要求

4. 物流迅速、準(zhǔn)確

5. 資金流準(zhǔn)時(shí)、安全

6. 商流暢通、及時(shí)

7. 內(nèi)生經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)

8. 持續(xù)改進(jìn)

八、管理工具設(shè)計(jì)

九、目標(biāo)管理

1. 制定銷售目標(biāo)

2. 銷售目標(biāo)分解

3. 具體工作計(jì)劃

4. 檢查、控制、指導(dǎo)

5. 評(píng)估、考核

6. 有效激勵(lì)

第四講：深度分銷啟動(dòng)

一、啟動(dòng)流程圖

二、啟動(dòng)步驟

1. 制定實(shí)施計(jì)劃

2. 溝通研討

3. 落實(shí)每項(xiàng)計(jì)劃確定投入的商品品種

三、經(jīng)銷商管理

1. 評(píng)估

2. 選擇

3. 談判

四、市場(chǎng)管理

1. 終端管理

2. 促銷有效性

3. 竄貨管理

五、復(fù)制推廣

第五講：深度分銷系統(tǒng)建立

一、深度分銷系統(tǒng)建立原理

二、深度分銷建立的步驟

1. 經(jīng)銷商選擇

2. 經(jīng)銷商區(qū)域劃分

3. 經(jīng)銷商培訓(xùn)

4. 分銷管理流程

三、推廣系統(tǒng)的建立

1. 辦事處設(shè)立

2. 人員招聘與業(yè)務(wù)培訓(xùn)

3. 組織架構(gòu)和崗位職責(zé)

4. 推廣系統(tǒng)建立的作業(yè)流程局性問(wèn)題

四、終端管理系統(tǒng)建立

1. 摸排

2. 劃區(qū)

3. 個(gè)體標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行

4. 終端維護(hù)工作重點(diǎn)

5. 投訴處理

五、預(yù)警系統(tǒng)建立

1. 鋪貨率

2. 占有率

3. 庫(kù)存率

4. 動(dòng)態(tài)市場(chǎng)信息

六、可口可樂(lè)101項(xiàng)目深度剖析

1. 101分銷模式的必要性

2. 101分銷模式的解析

3. 101分銷模式成功要素

第六講：ARS深度分銷模式

一、ARS基本理念

1. 基本概念

2. 五大原則

3. 三個(gè)要素

4. 價(jià)值鏈

5. 基本模式

二、ARS管理要點(diǎn)

1. 提高有效出貨

2. 減少環(huán)節(jié)存貨

3. 控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用

三、ARS成功關(guān)鍵

1. 全員認(rèn)同

2. 共同努力

3. 專家指導(dǎo)

4. 領(lǐng)導(dǎo)支持

四、ARS實(shí)施要素

1. 區(qū)域市場(chǎng)

2. 核心客戶

3. 終端網(wǎng)絡(luò)

4. 系統(tǒng)管理培訓(xùn)

五、ARS推進(jìn)程序

1. 階段一

2. 階段二

3. 階段三

第七講：深度分銷迭代趨勢(shì)

一、現(xiàn)有通路存在的問(wèn)題

1. 線上線下割裂

2. 無(wú)法運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新零售渠道

3. 難撐小眾長(zhǎng)尾商品分銷

4. 商品無(wú)法線上線下一體化

5. 數(shù)據(jù)斷層出現(xiàn)大片分銷盲區(qū)

6. 資金使用效率低

二、現(xiàn)存深度分銷體系的弱點(diǎn)

1. 成本太高，管理難度大

2. 終端鋪貨時(shí)代已過(guò)

二、構(gòu)建數(shù)字化的分銷體系的條件

1. 精準(zhǔn)營(yíng)銷

2. 無(wú)處不在

3. 全網(wǎng)交付

4. 數(shù)字管理

5. 杠桿剪刀

三、深度分銷體系的迭代

1. 第一階段：客情 陳列

2. 第二階段：增量導(dǎo)向 改善基本工作面

3. 第三階段：推廣導(dǎo)向

4. 第四階段：直供終端 KPI

5. 第五階段：壓貨 買斷

6. 第六階段：訪銷

7. 第七階段：渠道數(shù)字化（B2B）

四、深度分銷系統(tǒng)的三類新型經(jīng)銷商

1. 第一類：品牌商 個(gè)體創(chuàng)業(yè)者 第三方城配物流平臺(tái)

2. 第二類：品牌商 營(yíng)銷商 第三方城配物流平臺(tái)

3. 第三類：品牌商 區(qū)域自營(yíng)性B2B平臺(tái)