課程背景：

當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力，企業(yè)已經(jīng)將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為核心戰(zhàn)略，而數(shù)字化為基礎(chǔ)的場景營銷則被視為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。場景不僅帶來了一種連接方式，更成為一種創(chuàng)造新價(jià)值的方式。碎片化場景時(shí)代商業(yè)競爭的邏輯，已經(jīng)不僅僅是簡單的追求線上流量，而是要建立線上線下全渠道營銷體系，構(gòu)建跨產(chǎn)品跨平臺(tái)的場景生態(tài)，打造極致的內(nèi)部場景體驗(yàn)，形成數(shù)字化增長的能力。在接下來的課程中，我們將學(xué)習(xí)場景洞察與搭建的系統(tǒng)方法，掌握場景營銷的典型模式，共同探討場景營銷的最佳實(shí)踐之路。

課程收益：

建立場景營銷的正確認(rèn)知，充分理解場景的核心思維。

掌握場景洞察與搭建的系統(tǒng)方法。

熟悉典型的場景營銷模式。

掌握場景營銷的實(shí)戰(zhàn)及應(yīng)用技能。

課程時(shí)間：2天培訓(xùn)

課程對象：市場營銷及技術(shù)相關(guān)部門主管領(lǐng)導(dǎo)及核心骨干

授課方式：主題講授、案例分析、情景模擬、互動(dòng)問答

課程特色：案例豐富、貼近實(shí)際、深入淺出、解決難題

培訓(xùn)課程大綱：（2天）

第一講：后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷特征與趨勢

1.    營銷模式的變化

1)     用戶的行為和需求在變

2)     媒介環(huán)境在變

3)     營銷模式轉(zhuǎn)變

a)     “使用價(jià)值”導(dǎo)向→“非使用價(jià)值”導(dǎo)向

b)    營銷媒介選擇：低維→高維

c)     營銷思維：產(chǎn)品為中心→用戶為中心

d)    大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營銷

e)     社群效應(yīng)下的裂變營銷

f)      碎片化時(shí)代的場景營銷

2.    建立場景的正確認(rèn)知

1)     場景認(rèn)知

2)     場景特性

3)     碎片化時(shí)代的娛樂場景體驗(yàn)

4)     自媒體時(shí)代的場景傳播

3.    理解場景營銷

1)     什么是場景營銷

2)     場景營銷的優(yōu)勢

3)     場景營銷的三大基礎(chǔ)

4)     場景營銷如何影響消費(fèi)決策

5)     場景營銷的核心要素

第二講：場景的核心思維

1.    場景體驗(yàn)與賦能

1)     產(chǎn)品賦能

2)     網(wǎng)點(diǎn)賦能

3)     營銷賦能

4)     傳播賦能

2.    場景思維

1)     場景思維的核心

a)     以用戶為中心

b)    跨界融合

c)     社群

d)    關(guān)聯(lián)記憶

案例分享：六個(gè)核桃、王老吉、紅牛；銀行信用卡春節(jié)三步營銷。

2)     場景思維的主要形態(tài)

a)     產(chǎn)品思維

案例分享：共享單車、智慧魔鏡、智慧網(wǎng)點(diǎn)

b)    入口思維

c)     熱點(diǎn)思維

案例分享：品牌IP化

d)    鏈接思維

e)     跨界思維

案例分享：五四青年節(jié)跨界營銷；一加與COSTA跨界營銷

f)      分享思維

案例分享：賬單分享活動(dòng)；支付寶紅包分享

g)    共享思維

案例分享：共享單車、共享充電寶、共享辦公

h)    社群思維

3)     搭建場景的起點(diǎn)

a)     場景 產(chǎn)品 道具

b)    產(chǎn)品 痛點(diǎn) 服務(wù)

c)     用戶 痛點(diǎn) 場景方案

第三講：場景洞察與分析

1.    場景洞察與分析主要方法

1)     場景洞察的方法

a)     場景點(diǎn)的洞察

b)    場景面的洞察

2)     場景篩選與取舍

a)     場景關(guān)聯(lián)性與差異性的均衡

b)    場景延伸度的權(quán)衡

c)     需求強(qiáng)度與類型的分析

2.    從線找點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)場景機(jī)會(huì)

1)     洞察工作場景

2)     洞察出行場景

3)     洞察學(xué)習(xí)場景

4)     洞察消費(fèi)場景

5)     洞察特殊使用場景

3.    兩面結(jié)合，設(shè)計(jì)場景方案

1)     先用戶，后產(chǎn)品

a)     用戶：場景 習(xí)慣 痛點(diǎn)

b)    產(chǎn)品：定位 功能 解決方案

2)     先產(chǎn)品，后用戶

a)     產(chǎn)品：競品 特點(diǎn) 新趨勢

b)    用戶：新需求 新痛點(diǎn) 新場景

第四講：營銷場景搭建

1.    場景搭建方法

1)     場景嫁接法

案例分享：微信漂流瓶場景嫁接；百雀羚

2)     場景參與法

案例分享：裂變營銷活動(dòng)；海底撈、江小白、奧利奧玩法

3)     場景復(fù)制法

案例分享： VR場景復(fù)制

4)     場景疊加法

案例分享：孩子王服務(wù) 社交場景疊加

2.    場景搭建流程

1)     場景洞察與設(shè)計(jì)

2)     場景模擬與檢驗(yàn)

3)     場景復(fù)盤與進(jìn)化

3.    場景挖掘與延伸

1)     深挖場景流

2)     改造場景互動(dòng)

3)     拓展場景延伸

案例分享：社交場景的互動(dòng)；供應(yīng)鏈營銷場景延伸

第五講：場景營銷模式與套路

1.    營銷生態(tài)

2.    搜索場景

1)     搜索場景要素

a)     空間與場景

b)    用戶狀態(tài)

c)     用戶生活習(xí)慣

d)    社交氛圍

2)     搜索場景如何影響用戶消費(fèi)行為

a)     產(chǎn)生興趣階段

b)    信息收集階段

c)     購買階段

3.    知識(shí)場景

1)     知識(shí)場景背景與特點(diǎn)

2)     知識(shí)營銷的優(yōu)勢

3)     如何做好知識(shí)營銷

案例分享：知乎-芬必得、蒙牛營銷案例。

4.    O2O場景

1)     如何連接線上、線下場景

a)     二維碼在移動(dòng)場景中的應(yīng)用

b)    LBS提升線下場景數(shù)字化的營銷效率

c)     基于Wi-Fi的微營銷

案例分享：某金融機(jī)構(gòu)保險(xiǎn)產(chǎn)品；螞蟻金服；麥當(dāng)勞；某旅游景區(qū)

2)     如何做好O2O場景營銷

a)     場景圍繞用戶開展

b)    線上線下融合，打通全渠道體驗(yàn)

5.    娛樂場景

1)     營銷內(nèi)容化，打造個(gè)性化的營銷場景

2)     短視頻營銷

3)     直播營銷

4)     影視植入營銷

5)     OTT營銷

案例分享：短視頻營銷；直播營銷；影視植入；阿里巴巴OTT×可口可樂；某互聯(lián)網(wǎng)公司營銷實(shí)例及數(shù)據(jù)分享

6.    閱讀場景

1)     閱讀場景生態(tài)

2)     如何做好閱讀場景營銷

案例分享：信息流營銷案例

7.    社交場景

1)     場景社交化，提升轉(zhuǎn)化

a)     強(qiáng)化用戶關(guān)系

b)    驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策

c)     典型的場景社交化手法

案例：螞蟻金服場景社交化

2)     社群營銷

a)     社群：場景營銷動(dòng)力之源

b)    如何做好社群營銷

案例分享：京東營銷案例；銀行“智慧金融”社群營銷，春節(jié)社群營銷，公益社群營銷

      課堂討論：根據(jù)課堂講解的場景營銷模式，現(xiàn)場討論設(shè)計(jì)場景營銷方案

第六講：場景營銷應(yīng)用

1.    數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢

2.    打造線上線下全渠道營銷體系

1)     公域流量營銷

a)     典型營銷模式及優(yōu)劣勢

b)    渠道用戶 VS 自主用戶

c)     典型陷阱

d)    后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上公域流量營銷策略

案例分享：某平臺(tái)營銷投放效果分析

2)     私域流量營銷

a)     線下流量渠道

         i.         業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型（主動(dòng)服務(wù)/智能分流/降低人工）

        ii.         產(chǎn)品營銷（精準(zhǔn)營銷/產(chǎn)品咨詢/目標(biāo)客戶挖掘）

       iii.         智能管理（線下渠道融合/設(shè)備資源共享/客戶行為分析）

案例分享：小微網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型；蘋果實(shí)體店；網(wǎng)點(diǎn)泛功能化；社區(qū)渠道

b)    線上流量渠道

          i.         APP在營銷場景中的定位（拉新/留存能力）

          ii.         “千人一面”到“千人千面”的個(gè)性化服務(wù)與精準(zhǔn)觸達(dá)

          iii.         強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)融合，提升獲客粘客能力

         iv.         依托科技技術(shù)，完善智能服務(wù)

案例分享：不同客群打造專屬版本；小程序平臺(tái)生態(tài)；面向中小企業(yè)創(chuàng)新APP數(shù)字門戶

3.    構(gòu)建綜合場景生態(tài)圈

1)     打造場景生態(tài)圈的價(jià)值/優(yōu)勢/挑戰(zhàn)

a)     海量數(shù)據(jù)

b)    多元場景

c)     客戶觸點(diǎn)

d)    風(fēng)控能力

2)     如何構(gòu)建生態(tài)圈

a)     構(gòu)建的原則

           i.         發(fā)揮優(yōu)勢

           ii.         解決痛點(diǎn)

           iii.         重視體驗(yàn)

b)    “三步走”構(gòu)建生態(tài)圈

            i.         從哪里切入

            ii.         怎么切入

            iii.         如何推動(dòng)實(shí)施

c)     案例分享：保險(xiǎn) 健康管理生態(tài)，銀行 養(yǎng)老業(yè)生態(tài)

4.    端到端數(shù)字化場景體驗(yàn)升級

1)     將客戶體驗(yàn)作為全行的首要目標(biāo)

2)     實(shí)行端到端場景體驗(yàn)改造

3)     建立場景體驗(yàn)監(jiān)測系統(tǒng)以及客戶互動(dòng)機(jī)制

a)     客戶體驗(yàn)監(jiān)測體系

b)    內(nèi)部流程綜合評價(jià)體系

c)     多渠道反饋機(jī)制

4)     落地組織保障，規(guī)模化推動(dòng)客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型

a)     “以客戶為中心”的組織架構(gòu)調(diào)整

b)    將客戶體驗(yàn)指標(biāo)納入考核體系，建立管理抓手

c)     建立完整的分階段實(shí)施方案

5)     打造優(yōu)秀體驗(yàn)場景的秘訣

a)     不僅是解決痛點(diǎn)，更是挖掘用戶深層次心理，創(chuàng)造顛覆式驚喜體驗(yàn)

b)    吸引客戶：驚喜激發(fā)客戶探索的好奇心，創(chuàng)造口碑，實(shí)現(xiàn)從0到N

c)     說服客戶：提高透明度讓用戶自主決策，驚喜引導(dǎo)自我發(fā)現(xiàn)式體驗(yàn)

d)    打動(dòng)客戶：創(chuàng)造超乎預(yù)期的驚喜，傳遞生活方式

案例分享：盒馬鮮生；數(shù)字化場景流程改造

課堂練習(xí)：數(shù)字化場景流程改造實(shí)戰(zhàn)

5.    數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化增長工廠

1)     夯實(shí)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)：構(gòu)建360數(shù)據(jù)平臺(tái)，整合數(shù)據(jù)，挖掘洞見

2)     智能決策：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)個(gè)性化活客，賦能客戶經(jīng)理，建立營銷閉環(huán)

敏捷設(shè)計(jì)：模式?jīng)Q定起點(diǎn)，速度決