周末去復興門百盛購物的顧客，都有這樣的經歷：還沒有跨入商場大門，就被眾多的換卡黃牛不斷問道“換卡嗎？優惠！”泛濫的各類卡多少與公款消費、公關送禮等有關。拋開這些不談，聊聊積分卡的魅力所在。

80年代初期，美國便有所謂的“接觸管理”（Contact Management),專門收集客戶與公司聯系的所有信息。90年代中后期開始，層出不窮的積分卡逐步蔓延到我國的大中城市，充斥了人們的錢夾。

積分卡對于商家而言，在于吸引回頭客，培養忠誠的顧客群。因為營銷大師們研究認為，忠誠顧客可以為企業帶來更多的利潤；忠誠顧客對他人的影響，可以為企業帶來新的顧客，增加市場份額；聽取忠誠顧客的意見和建議可以為企業改進和提高管理水平和產品或服務質量；借助忠誠顧客的影響有助于企業化解不滿顧客的抱怨或投訴；培養并擴大忠誠顧客的隊伍有助于提高企業的競爭力，促進企業長期卓越的發展。

美國學者Girard and Brown早在1977年就指出：當一個顧客由于不滿意離去，企業失去的不僅僅是一個顧客，而是至少250個潛在顧客和客戶的聯系。

尤其是，可以通過顧客使用積分卡獲取大量的交易信息，從中進行數據挖掘，分析經常光顧客人的消費特征，了解顧客對品類的關注和對品牌的偏好，從而可以調整貨品的擺設，比如，最經典的案例，就是把啤酒與尿不濕放在相鄰的貨架，以方便購買尿不濕的男性顧客順手購買自己偏好的啤酒，同時，可以通過調整貨品的價格，吸引價格敏感性的顧客，為了圖便宜或者為了更多的積分而更多地采購物品。

根據國際數據集團的調查，估計全球客戶關系管理（CRM）市場保持每年40％的成長率，從1998年的19億美元增長到2003年的110億美元。最樂觀的估計來自META Group公司，他們認為到2004年的CRM銷售量達到670億美元，未來CRM的投入將超過企業資源計劃（ERP）。

“購物狂”們可能都有這樣的經歷：在三番五次的買200元返40元、再滿200元返50元等游戲中，自己購買了足夠多的“多余的”物品。當然，顧客在花費了更多的貨幣的時候，得到了購物的狂熱體驗、占有物品的滿足，甚至是刷卡的“快感”，抑或滿足積分卡的“升級換代”，從一般的積分卡顧客升級為銀卡、金卡甚至白金卡等等不同級別的顧客。

然而，顧客積分卡“升級換代”并非易事，需要跨越商家的種種克扣條款。比如，某購物中心規定，持貴賓卡消費服飾類商品全年累計金額達3萬元以上者（家電、超市、黃金珠寶、鐘表、手機、健身器材、家居用品、工藝品、奢侈品除外），可晉升為貴賓服務卡會員；持貴賓卡消費服飾類商品全年累計金額達5萬元以上者（家電、超市、黃金珠寶、鐘表、手機、健身器材、家居用品、工藝品、奢侈品除外），可晉升為貴賓銀卡會員；持貴賓銀卡消費服飾類商品全年累計金額達10萬元以上者（家電、超市、黃金珠寶、鐘表、手機、健身器材、家居用品、工藝品、奢侈品除外），可晉升為貴賓金卡會員。當然，在積分卡的刺激下，某“85后”MM一次消費12萬元，即可榮升為貴賓金卡會員，成為了當今商界的“談資”。

升級已經不容易，顧客還需要為“保級”努力。比如，按照飛行里程與飛行航段累積額的不同，“國航知音”貴賓會員分為三個等級：銀卡會員、金卡會員、白金卡會員。保持貴賓會員資格的標準為： 銀卡會員定級里程累積達到3.5萬公里或航段累積達到27個；金卡會員定級里程累積達到7萬公里或航段累積達到45個；白金卡會員定級里程累積達到14.5萬公里或航段累積達到80個。

許多人恐怕好不容易熬到了銀卡，接下來一年不努力“飛”，又會倒退回去藍卡（普通知音卡）。2006年去臺灣參加兩岸經濟學家交流活動時，我關注到中國社會科學院數技經所所長汪同三研究員持有白金卡，非常難得，而金融所所長李揚研究員的金卡每年能給兒子得到英國的往返機票。

商家利用各種綁定業務，不斷拓展積分的領域。

比如，“國航知音”招商信用卡的特色在于，第一，一卡雙幣，全球通用。國航知音信用卡在境內、境外都可方便使用，使用網絡遍及世界200多個國家和地區，境外的每一筆消費更可以用人民幣償還，真正做到一卡在手，通用全球。

第二，兩卡合一，里程累積。國航知音信用卡既是國航知音會員卡，又是招商銀行信用卡。除通過搭乘國航班機累積里程外，使用國航知音信用卡消費或預借現金也同樣可以累積里程。持卡人刷卡消費（房地產、汽車銷售、批發等商戶消費不參加里程累積）或預借現金，均可累積國航知音獎勵里程，每達到 18 元人民幣或 2 美元累積 1 公里。刷卡越多，回饋的里程越多！

積分卡對于消費者好比吃鴉片，會慢慢上癮。有一段時間，招商銀行推出連續刷卡一周積分翻番的促銷措施，我自己心里直癢癢。后來，我強迫自己連續兩個月每天刷卡，體驗其中的甘苦，不是為了積分，而是為了考驗自己的持續耐力。能夠堅持下來，非常不易。

積分卡的持有人也常常受到商家游戲規則的侵害，至少包括如下四類：

第一類是積分過期無效。辛辛苦苦攢的積分有可能，由于商家游戲規則的改變而無法兌現。最常見的是“過期無效”，所以，顧客要常常關注自己的積分有效期。當然，最聰明的商家是采取積分終身有效的制度，以吸引顧客。比如，我最近帶團隊去香港，在辦理入住Holiday Inn手續的同時，服務人員就推薦加入某個會員俱樂部，積分終身有效。當天晚上，服務員就把會員卡交到客人手中，效率非常高。

第二類是兌換積分中的諸多限制。要想把積累的積分兌換禮物，顧客每每遇到各種限制。比如，兌換的貨品受到種類的限制，多個積分卡的同類積分不能共享。

第三類是降低了持卡人的服務水平。比如，國航加入了星空聯盟，對于銀卡的持卡人，無法像過去那樣到貴賓休息室休息，如果要享受貴賓服務，那么，必須要扣掉1200公里的積分。我曾經多次見到國航銀卡的持有人與服務員理論。由此可見，正如需求層次理論所言，當需求無法滿足，受到挫折（regression）的時候，那種焦慮甚至憤怒的情感，的確值得商家反思自己做法的合理性。

第四類是積分能否記入的問題。比如，購物沒有攜帶積分卡，保留消費小票，能否下次補入積分。大多數商場的規定是即日有效，過時不補。也有的商場比較仁慈，可以過期補錄。現在越來越多的商場開始考慮，不攜帶積分卡，只要報自己的姓名或者手機號即可錄入積分。日益便利的積分管理方法，給消費者帶來了極大的滿足。

第五類是商家“出賣”積分卡持有人的信息。由于我國保護個人信息數據的相關法律尚待完善，由此帶來的問題是商家漠視顧客的隱私，為了自己的利益，而把顧客資料進行交易，其結果是顧客手機不斷受到各類推銷電話的騷擾。

隨著積分卡的品類日益增多，消費者的錢包苦不堪言，而商家如果要自己開發積分卡，也遇到了諸多不便。所以，隨之而來的是第三方的積分卡服務機構。

比如，北京商業服務業通用積分卡由北京資和信擔保集團旗下商服通網絡科技有限公司及其合作特約商戶共同發行和管理，到目前為止，商通卡已建立了涵蓋包括30余家大型百貨商場以及超市、餐飲、健身、體檢、醫療、美容等300余家商戶的商通卡服務網絡。良好的服務平臺聚攬了大量優質的團體客戶。

持卡人可在所有合作商戶刷卡消費，并同等享受不同程度的優惠及會員服務。商通卡拓展了持卡人的消費渠道，系統地解決機關、企事業單位招待、禮品的需求，贏得了廣泛的好評。而到2007年，由北京資和信集團出資興建資和信百貨商場有限公司，自己也開始涉足終端服務。

眼下網絡交易的不斷擴大，網絡上的各類積分成為了一個新的熱點。2007年12月底，使用網絡購物的網民比例為22.1%，總人數約4641萬人。如此眾多的購物者，面對各類爭奪眼球的商家以及各種積分的誘惑，形成了一個龐大的鏈條，衍生出各種U幣。

比如，要獲取U幣的常見方式，無外乎：發貼、貢獻值、獎勵等，甚至可以將你手頭上的U幣存進社區銀行，產生利息。有的網站則推出顧客通過銀行卡、固定電話、手機等方式預付來換取U幣，用于購買增值服務以及付費產品。許多網站規定U幣為虛擬貨幣，無法兌換成人民幣，但是，網民們私下交換的并不少，最極端的事例是某網民為了U幣積分鋌而走險，謀財害命。

總之，積分卡好比貨幣有正反面，有利的一面在于增加顧客的忠誠度，進而提升顧客的滿意度，不利的一面在于濫用商家權力，損害顧客的利益。如何充分發揮積分卡的積極作用，防止積分卡消極作用的出現是每個商家必須思考的問題。