第一講：消費者行為過程分析
? 消費者購買行為的心理過程
2 心理行為分析工具圖
2 消費者感知與認知
2 消費者的行為
2 消費者環境
2 營銷策略與消費者
2 消費行為總圖
? 不同消費者購買產品的心理過程
2 消費者行為與營銷
2 行為研究的目的與內容
2 行為學的營銷應用
2 營銷的行為學過程
? 消費者行為學總體模型
2 消費行為是動態的
2 它是互動過程
2 它涉及交易
第二講：從消費態度到消費行為的轉變過程
? 心理行為分析工具圖介紹——如何從態度到行為
? 消費者產品參與的基本模型
? 市場細分的標準
? 消費者透視(三大類別消費者)
2 有明確購買動機
2 無明確購買動機
2 無動機分析
第三講：文化、價值觀等對消費者行為的影響
? 文化因素(文化與價值觀)
? 文化價值觀的差異——影響消費行為的三種價值觀
2 他人導向
2 環境導向
2 自我導向）
? 人口因素（年齡、職業、性別、收入…）
2 消費者透視：年輕人與富人選擇去星巴克的不同之處
? 營銷分析
2 營銷透視：漫咖啡為何火爆
第四講：消費者的知覺、學習、記憶
? 知覺過程：展露、注意、理解
2 自愿展露
2 非自愿展露
2 討論：連帶性消費商品有哪些？如何安排放置？
2 消費者透視：消費者的網絡信息展露選擇行為
? 注意：刺激因素（強度、視圖、色彩。。。）、個體因素、情境因素
? 理解：認知理解、情感理解
2 消費者透視：如何利用消費者的無意識注意？
2 消費者透視：如何看待網絡產品售價低于實體店50%以上？
? 學習、記憶
2 消費者透視：人們怎么知道“沃爾瑪是低價的”呢？
2 討論：我們希望讓消費者對品牌產生什么樣的學習和記憶效果？
2 高介入狀態下的學習
2 低介入狀態下的學習
? 兩種基本形式的條件作用學習方式：經典性條件反射與操作性條件反射
2 消費者透視：合適又喜歡的衣服為什么現在不買？
2 討論：如何利用消費者的條件反射來促進賣場銷量？
? 短時記憶與長期記憶
2 營銷透視：建立消費者的腳本記憶
? 記憶與營銷策略
2 消費者透視：她是怎么選擇減肥產品的？
? 品牌建立與定位
2 營銷透視：某品牌的品牌聯想分析
第五講：消費者動機、個性與品牌管理
? 動機、個性、情緒與營銷策略
? 動機與概念
? 消費者情緒與促銷
? 獨特賣點與產品概念
? 廣告與消費者態度理論
2 營銷透視：基于衡量消費者態度的品牌管理模型
第六講 消費者購買行為預測模式
? 科特勒的刺激反應模式
2 營銷和外部刺激
2 消費者特征與決策過程
2 消費者反應
? 馬歇爾模式
2 需求偏好
2 產品效用
2 相對價格
? 巴甫洛夫模式
2 內驅力
2 誘因
2 反應
2 強化
? 維布雷寧模式
2 影響消費觀念
2 消費內容與形式
2 仿效，攀比效應
? 哈華得——希思模式
2 投入因素
2 內在因素
2 外在因素
2 產出因素
第七講 組織購買行為特征及預測
? 組織購買市場特性
2 顧客購買并非本身直接消費，而系以轉售、再制或安排與他人消費。
2 買方人數較消費行銷少，買主系大顧客。
2 市場需求屬引申性，較缺乏彈性。
2 采購人員多屬專業性人員。
? 組織客戶的類型
2 商業性廠商之顧客
2 政府組織之顧客
2 各類機構型之顧客
? 組織市場營銷特質
2 為導出型需求
2 需求波動大
2 經濟、政治、法律等環境因素直間接影響需求
2 具多元之采購影響力或采購中心特質
? 組織客戶購買情境
2 新購
2 單純性重購
2 修正性重購
? 組織客戶購買行為預測因素
2 理性因素：價格、品質、服務、交期、相對采購力等
2 感性因素：采購人員期望提升，追求工作安全、抗拒改變
2 評估供貨商能力：技術及生產能力、管理能力、財務能力、及售后服務能力
