品牌新媒體營銷攻略

課程背景：
電商從興起到全民電商經(jīng)歷了短短數(shù)年的時間，期間各種新的商業(yè)模式、新的商業(yè)機
會層出不窮。從淘寶到天貓再到垂直電商；從9.9包郵到汽車房產(chǎn)銷售；從電商到各種互
聯(lián)網(wǎng) ；從傳統(tǒng)零售到新零售；從傳統(tǒng)電商到直播電商……
疫情下，線下傳統(tǒng)行業(yè)備受沖擊，前有地攤、中有微商、后有直播，如何快速轉(zhuǎn)型，
建立企業(yè)自己的粉絲池，并在線上拓展分銷渠道成為企業(yè)當務(wù)之急！
全民電商的年代，過多的變化讓很多企業(yè)還沒有準備好就已經(jīng)錯過了，不用擔(dān)心！即
使你錯過了淘寶、京東、拼多多，即使你錯過了直播都沒關(guān)系，從現(xiàn)在開始，建立自己
的私域流量池，然后不斷的裂變它，并快速的變現(xiàn)。通過新媒體的營銷，電商永不落伍
！
這套課程從新媒體營銷方法論入手，讓企業(yè)學(xué)習(xí)到從0到1的新媒體營銷方法，并結(jié)合
某知名品牌的新媒體營銷全案，快速消化并場景化應(yīng)用到自身，助力企業(yè)利用新媒體做
好電商！

課程收益：
● 熟悉內(nèi)容營銷矩陣，梳理并搭建新媒體架構(gòu)
● 了解種草的必要性，優(yōu)化改善企業(yè)賣貨邏輯
● 掌握公眾號的規(guī)劃，從命名到定位再到矩陣
● 學(xué)會三類選題方法，用三要點打造爆款選題
● 熟悉內(nèi)容素材渠道，建立素材庫和檢索方法
● 玩轉(zhuǎn)文章標題套路，做好標題就成功了一半
● 學(xué)會搭建私域矩陣，拓展夯實新媒體營銷網(wǎng)
● 掌握四項核心能力，內(nèi)容平臺運營輕松搞定
● 明晰新媒體生命期，巧用驅(qū)動力助力增長源
● 了解粉絲增長模式，從黏著式發(fā)展至裂變式
● 熟悉某名品牌策略，在案例中學(xué)新媒體營銷
● 十大工具助力企業(yè)，輕松做新媒體不再求人

課程時間：2天，6小時/天
課程對象：企業(yè)主、電商操盤人員、市場部
課程方式：案例 理論 實操 互動
課程大綱
導(dǎo)入：新媒體運營——消費方式的改變
1. 過去：搜索-購買，現(xiàn)在：種草-購買
2. 內(nèi)容種草——帶貨方式、環(huán)境、優(yōu)勢
3. 內(nèi)容渠道
1）淘內(nèi)：洋淘、猜你喜歡、哇哦視頻、頭條（測評、導(dǎo)購）、達人筆記、好物點評團等

2）站外：知乎、小紅書、什么值得買等
4．內(nèi)容營銷矩陣
1）站內(nèi)內(nèi)容營銷——公域、私域
2）站外內(nèi)容營銷——內(nèi)容、短視頻、直播

第一講：新媒體運營之私域流量池的搭建（以公眾號為例）
一、搭建私域流量池、玩轉(zhuǎn)私域流量變現(xiàn)
1. 私域流量：去中心化，個人自主擁有、自由控制、免費、可反復(fù)利用
舉例：微信、抖音的粉絲觸達率/公域流量和私域流量對比
2. 私域流量：品牌變現(xiàn)的改變-DTC(直面客戶)的營銷
3.
私域流量的發(fā)展過程中的主要平臺——企業(yè)線下門店、微信、小程序、短視頻直播 私域
4．私域流量平臺粘滯度強弱劃分——了解平臺中用戶連接關(guān)系的強弱性
1）強私域流量平臺：微信個人號、微信社群、朋友圈、企業(yè)微信
2）弱私域流量平臺：微信公眾號、小程序、快手、知乎、微博等
5. 私域與公域的運營關(guān)系
1）常見公域流量平臺——中心化架構(gòu)的平臺
2）私域流量沉淀和增長依附于公域流量的賦能
思考：私域運營的風(fēng)險點-不得不談的微商
6. 私域流量萬能公式
1）私域運營=（公域引流） 私域運營 用戶管理
2）延伸：強私域模式、弱私域模式、主要公域引流方式
7．私域運營關(guān)鍵要素-客戶標簽化
二、公眾號整體規(guī)劃——動態(tài)的、有側(cè)重點的
1. 公眾號定位
1）確定公眾號類型
2）市場分析——找到定位突圍點
3）用戶需求分析——確定運營方向
4）后期運營——不斷優(yōu)化定位
2. 公眾號類型
1）產(chǎn)品服務(wù)類——有利
2）商品售賣類——有用
3）品牌宣傳類——有趣
思考：三種公眾號類型的核心指標、用戶矩陣、盈利模式
3. 四分位圖分析整理——必備屬性、期望屬性、魅力屬性、無差異屬性
結(jié)合屬性制定運營方向和瓶頸期的方向調(diào)整
4. 公眾號的運營法
1）訂閱號和服務(wù)號：服務(wù)號更適合促銷轉(zhuǎn)化，訂閱號多為媒體
2）起名邏輯/禁忌/改名：品牌化、場景化、情緒化、人格化、需求口語化、人群標簽化

3）閱讀效果最佳/最差推送時間段，閱讀量工作日/周末高峰點
4）IP化-賦予其人格：更好的承載商品和價值

第二講：新媒體運營之內(nèi)容生產(chǎn)
導(dǎo)入：
內(nèi)容生產(chǎn)=選題 信息搜集 標題
傳播=內(nèi)容*渠道*時效
爆款內(nèi)容=50%選題 20%標題*30%泛文案
一、選題——決定了文章質(zhì)量的一半
1. 選題三要素
1）符合傳播邏輯
2）把握關(guān)鍵時機
3）真正理解用戶
2. 選題規(guī)劃
1）建立選題日程表
2）建立內(nèi)容數(shù)據(jù)跟蹤表
3）建立內(nèi)容團隊安排
4）建立質(zhì)/量庫，進行選題/人員分級
3. 常規(guī)選題四種辦法
1）九宮格法
2）思維導(dǎo)圖法
3）用戶留言法
4）競爭對手調(diào)研法
思考：常規(guī)選題注意要點-符合定位莫強加、領(lǐng)先用戶進入隱秘區(qū)（喬哈里視窗）
4. 熱點選題
1）在哪里找熱點——熱點日歷、熱搜榜、朋友圈
2）熱點要不要跟——時間本身的影響力、傳播性、時效及可討論性、企業(yè)匹配性
3）怎么蹭熱點——唯快不破、差異化（換個角度去看、挖掘背后真相）
4）避免熱點踩坑——防假熱點、防自嗨、防被打臉、防災(zāi)難營銷
5. 系列選題
1）固定時間——定期的主題系列
2）固定話題——固定欄目話題討論
3）固定格式——視頻、漫畫、直播等
4）固定編輯——文風(fēng)一致
5）專題專欄——根據(jù)某一節(jié)點貨獨特板塊做專題
二、信息搜集——搜索并收集，夯實素材庫
1. 建立素材庫——知識庫、轉(zhuǎn)載庫、參考庫
2. 豐富信息渠道——朋友圈、社群、訂閱、外網(wǎng)
3.
掌握信息檢索方法——搜索引擎（google、百度）、精細化搜索（垂直網(wǎng)站、公眾號）
三、標題——與人的情緒做溝通互動
1. 建立標題庫——匯總行業(yè)高閱讀/點贊量的文章、分析標題特點、搭建標題庫
2. 標題套路
1）Connection：與讀者建立身份關(guān)聯(lián)
2）Benefit：給讀者明確利益承諾
3）Intersting：引起讀者情緒共鳴
3. 標題測試-多個標題進行多維度/人群測試

第三講：新媒體運營之平臺運營
一、新媒體矩陣——通過多種渠道觸達目標群體
1. 內(nèi)矩陣：企業(yè)在不同平臺的布局；內(nèi)矩陣：企業(yè)在某一平臺生態(tài)的布局
2. 為何建立矩陣/矩陣的作用
1）多元化效應(yīng)-分散風(fēng)險，多渠道吸引不同用戶
2）放大效應(yīng)-一起發(fā)生，最大化觸達
3）協(xié)同效應(yīng)-內(nèi)外矩陣互補，給粉絲更好體驗
3. 如何打造矩陣
1）分析現(xiàn)狀，判斷是否需要做，如果要做，何時搭建
2）選擇合適平臺，搭建矩陣節(jié)奏
3）多平臺運營，各平臺的屬性及邏輯-公眾號、抖音、知乎、微博
二、企業(yè)新媒體三個發(fā)展階段
1. 媒體型：傳播
1）啟動期-單個賬號嘗試為主，并不斷的探索找到核心發(fā)力點
2）增長期-初步分化，形成穩(wěn)定結(jié)構(gòu)并建立矩陣通過1 N豐富流量渠道
3）成熟期-根據(jù)人群/需求進一步擴展，找到多元化矩陣點
2. 產(chǎn)品型：付費
1）啟動期-產(chǎn)品模型建立，搭建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
2）增長期-多元產(chǎn)品的搭建，做好流量部署，同時升級產(chǎn)品，多渠道引流
3）成熟期-產(chǎn)品升級，并尋找更多流量和更好的新品
3. 電商型：銷售
1）啟動期-電商體系搭建，找到賣貨渠道
2）增長期-流量規(guī)劃部署，升級賣貨渠道
3）成熟期-電商升級拓展，尋找更多流量
三、平臺運營四項核心能力
1. 熟知平臺，基于平臺打造個性化內(nèi)容
2. 跨平臺整合營銷，1 1>2
3. 數(shù)據(jù)指導(dǎo)運營，更好的對用戶標簽化，做好活動運營
4. 二八法則，八成精力聚焦2個或更少的平臺
討論：小程序運營、微博運營

第四講：新媒體運營之用戶運營
導(dǎo)入：新媒體運營節(jié)奏周期-啟動期、成長期、成熟期、衰退期
一、啟動期運營
1. 找到種子用戶
1）種子用戶3F：Friend、Family、Fool（與目標人群匹配，容忍內(nèi)容不完美的陌生人）

2）找種子用戶的兩大途徑
途徑一：線下——找到場景，痛點吸引
途徑二：線上——內(nèi)部資源、目標渠道的kol/koc做推送、找到目標渠道，內(nèi)容吸引關(guān)注
2. 尋找PMF（Product Market Fit市場契合點）
1）確定領(lǐng)域——找到細分的垂直領(lǐng)域
2）定位明確——形成鮮明的先媒體標簽
3）固定粉絲群——有50 的鐵粉
4）數(shù)據(jù)增長——1月內(nèi)有3篇以上內(nèi)容高于正常水平
5）外部認同——有其他賬號轉(zhuǎn)載你的內(nèi)容
二、成長期增長
1. 黏著式增長——內(nèi)容增長，內(nèi)容粉是最精準的粉絲
1）生產(chǎn)爆文，獲得增長——爆文需要實力，也需要運氣。爆文平均漲粉比43:1
2）建立穩(wěn)定轉(zhuǎn)載源獲得增長，盤點所有轉(zhuǎn)載文章并篩選轉(zhuǎn)載渠道，維護核心轉(zhuǎn)載群
2. 裂變式增長——社群裂變、任務(wù)包、分銷等
1）裂變傳播種子數(shù)量因素——初始曝光、更多爆光
2）裂變傳播速度因素——緊張感、流行度、跳轉(zhuǎn)路徑、價格
3. 付費式增長——投放、資源合作、線下傳播
4. 社群裂變
1）提高曝光率
2）提高關(guān)注率
3）提高分享率
探討：其他裂變模式
1）分銷模式
2）紅包卡券
3）分享解鎖
4）打卡模式
實操案例：新媒體成交閉環(huán)玩法分享
1）低門檻引導(dǎo)：讓用戶分享行為更易發(fā)生
2）多版本測試：文案、頁面設(shè)計和流程進行AB測試，隨時迭代
3）實時反饋：用戶完成特定行為后，立刻給到反饋，給予實施獎勵
4）進一步引導(dǎo)：立刻給到引導(dǎo)提高活動轉(zhuǎn)化，降低跳失率
5）多變獎勵：通過必得或隨機的獎勵提升誘餌吸引力，促進用戶傳播
6）動銷設(shè)計：潛移默化影響用戶行為的小細節(jié)
思考總結(jié)：
1. 把細節(jié)做到極致
1）通過A/B測試，不斷優(yōu)化細節(jié)
2）正式放量前，不停測試
3）找到影響活動結(jié)果的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并不斷優(yōu)化
2. 新媒體的增長
1）用戶獲取*用戶留存率*用戶變現(xiàn)率
2）新媒體增長等于業(yè)務(wù)增長，但不等于粉絲增長
3）增長后的留存/活躍、提升留存的方法
3. 影響力六原則——互惠、承諾、社會認同、權(quán)威、喜好、稀缺感
4. 竟品研究
三、用戶管理——用戶活躍、用戶管理策略、客戶關(guān)系維護
1. 用戶轉(zhuǎn)化路徑設(shè)置
1）用戶層面——順暢的用戶體驗
2）團隊層面——健全的團隊配置和完善的資源匹配
3）產(chǎn)品層面——多頻次、多渠道的觸達用戶、多方位的提升信任、高效率的變現(xiàn)能力
2. 用戶生命周期管理——引入、成長、成熟、休眠、流失
3. 用戶體驗——方式、價值、內(nèi)容、提升
1）用戶故事地圖——標簽化用戶、設(shè)計進入公眾號場景、模擬用戶線路、標記跳出點
2）粉絲數(shù)據(jù)分析
工具分享：
1）新媒體工具必備插件、排版建議
2）H5編輯器、制作建議
3）圖片素材網(wǎng)站-靜態(tài)、圖標、GIF/圖片使用建議
4）圖片處理工具-靜態(tài)、動態(tài)、表情包制作
5）在線問卷調(diào)查、調(diào)查建議
6）二維碼美化工具、二維碼建議
7）各大自媒體平臺、平臺使用建議
8）思維導(dǎo)圖工具、導(dǎo)圖建議
9）數(shù)據(jù)查詢網(wǎng)站、數(shù)據(jù)分析建議
10）多媒體處理工具-音頻、視頻

分享某品牌新品新媒體全案：
一、內(nèi)容策略：“雙微一抖”強勢種草
1. 小紅書——目的、投放方式、營銷策略、操作過程、效果預(yù)估
2. 微信公眾平臺——目的、公眾號投放、公眾號內(nèi)容營銷
3. 微博——話題、熱搜、達人
二、短視頻策略
1. 抖音短視頻
1）自建抖音藍v
2）達人短視頻
2. bilibili
三、直播策略
1. 目的——采買達人直播，由kol背書，獲得達人粉絲
2. 快手直播——專場定制、混場播
3. 抖音直播
1）第一階段：公開試銷期，打開知名度
2）第二階段：引銷期，制造轟動聚人氣
3）第三階段：強銷期，創(chuàng)造銷售佳績