課程背景

? 具備技術背景的研發人員為什么面對客戶無法清晰表達公司產品的主要賣點？

? 技術研發人員如何成功的轉變為產品行銷經理？

? 產品行銷經理的職責定位是什么？

? 成功的產品行銷經理的關鍵技能有哪些？

? 技術經理如何參與市場拓展工作？

? 面對全流程銷售，產品行銷經理如何做好售前、售中、售后支持工作？

? 產品行銷經理如何參與到市場客戶關系工作中去？

? 如何正確理解客戶需求、滿足客戶需求？

? 產品行銷經理如何對新產品上市進行有效管理？

產品研發成功的關鍵評價標準是市場的成功，市場是檢驗產品成功的唯一標桿，而市場成功的決定因素有多鐘，市場需求大小、公司營銷力度、客戶關系支撐等等都是營銷市場成功的重要因素，而其中一個很重要的因素是產品的主要特點和功能是否能順暢的傳播到客戶那里，客戶能否正確的理解并接受該產品，產品能否和客戶的需求形成共鳴。研發人員復雜的研發文檔需要通過產品行銷經理以客戶能聽得懂的語言準確及時的傳達給客戶，現代的市場環境需要每一位研發技術人員成為一個成功的產品行銷人員，需要關注客戶需求、理解客戶需求，以客戶的語言來與客戶溝通，研發技術人員必須成功地轉變角色，承擔產品行銷的重要任務。

產品行銷經理是足球隊的“中場”， 足球是一項進攻與防守兼備、講究戰術配合的集體活動。

中場職責：

助攻――拓展策略、項目支持；

堵截－狙擊競爭對手、擴大市場份額。

產品行銷是“兵工廠”、產品行銷是“參謀部”、產品行銷部是“突擊隊”。

產品行銷經理做為產品行銷的主要成員承擔著“中場”的作用，產品行銷經理是連接市場一線和公司研發的重要紐帶；產品需求從一線來、新產品的問世來至研發，中間的傳遞角色就是產品行銷經理；產品行銷經理的角色決定公司產品是否能快速成功上市。

本課程以新時期營銷理念、產品行銷管理體系、整合營銷思維、人員溝通和大客營銷的權威理論為基礎，系統全面地闡述了產品行銷經理的職能及素質模型，對產品行銷經理所應具備的營銷技能進行了綜合全面的闡述，從產品銷售全流程的角度系統地分析了產品行銷經理的作用，從全業務流程的角度闡述了產品行銷經理在公司戰略和戰術層面的職責，全面講授了產品行銷工具、產品路標規劃、產品需求管理、客戶溝通、新產品上市、整合營銷傳播的方法與技能，面對一線銷售市場，全面展示了如何制定營銷目標、產品市場目標、樣板點建立、產品宣傳資料、高層拜訪等全面系統的技巧，系統地介紹了國內外成功大企業的先進經驗。

嚴謹科學的理論體系，給學員帶來科學的分析方法，豐富的案例將幫助產品行銷經理準確理解各種方法的使用技巧，提高產品行銷經理在企業營銷中的一系列技能和能力。

培訓收益

p 了解產品行銷經理的定位、職責

p 了解產品行銷經理的關鍵行為動作；

p 掌握與一線銷售人員的溝通技巧；

p 掌握產品行銷經理與客戶中高層的交流方法；

p 理解新產品市場管理、路標規劃、需求管理的流程及支撐體系

p 掌握理解分析客戶需求的方法，正確理解客戶需求；

p 規范產品行銷經理客戶溝通交流行為；

p 形成標準的產品行銷動作；

培訓講師

陳煒然老師

武漢大學市場營銷博士

武漢大學深圳研究院營銷創新中心 主任

武漢大學移動互聯網應用創新中心 主任

深圳市凡達訊科技有限公司 首席顧問

u  職業背景：20年大型企業工作經驗，華為工作15年，經歷過研發經理、產品行銷經理、

客戶經理、市場代表、辦事處主任、地區部總經理、大客戶總監等多個角色工作，13年市場營銷工作經驗，3年海外營銷工作經歷，從事過電信設備、軟件、交換、數據通信、手機終端等產品的營銷工作，對企業B2B市場和消費者市場營銷均有豐富的實戰經驗。長期在市場一線工作，具備較強的市場一線營銷實戰經驗，對國際、國內大客戶營銷管理具有豐富的經驗。擅長于大客戶營銷、關系營銷、競爭營銷、解決方案營銷，長期從事企業內部市場營銷技能培訓工作，對營銷經理的職業素養及職能培訓具有豐富的實戰經驗，編寫過《營銷制勝》、《客戶關系管理》、《雙贏談判》等實訓教材。專注于營銷創新研究，創辦武漢大學深圳研究院移動互聯網銷售創新中心，致力于集成產品營銷（IPM）體系研究，對關系營銷和大客戶營銷具有獨到的見解，發表多篇營銷創新及網絡營銷方面的論文，首創提出“云營銷”概念，對新型社會媒體及社區營銷具有深入的研究。

u  咨詢能力：移動互聯網營銷、市場營銷體系建設、產品行銷體系建設、產品需求分析及整合、市場管理與規劃、營銷策劃、新產品上市與營銷、客戶關系規劃與管理、解決方案營銷、整合營銷傳播、產品與技術戰略規劃、營銷體系與組織。

u  咨詢項目實踐及部分客戶：湖南湘投金天鈦金營銷體系建設、湖南電信（客戶關系管理系統）、福建移動市場營銷管理體系、南方航空營銷系統、康佳集團產品營銷。參與過電信政企客戶營銷、大客戶營銷、資費套餐營銷、3G業務營銷項目咨詢，與運營商共同完成電信CRM、呼叫中心、IT規劃等咨詢項目。 經歷過IPD集成產品開發、IPM集成產品營銷等大型變革項目，曾與IBM、埃森哲等國際咨詢顧問一同工作。

u  精品課程：

《成功的產品行銷經理》、《新產品上市與營銷》、《技術創新與產品創新管理》；

《大客戶營銷》、《客戶關系管理與規劃》、《銷售項目運作與管理》；

《差異化營銷》、《解決方案營銷》、《銷售團隊溝通與管理》《營銷人員職業素養及技能》

u  合作伙伴：廣東移動、廣東電信、萬利達、海爾、康佳、杭州聚光科技、海爾集團、金立集團、德意廚具、TCL、創維、宜搜網絡、湖南湘投、大自然地板、肇慶移動、中天集團、湖南電信、浙江立馬電動車、香港亞商EMBA、中山火炬開發區、深圳天維爾通信、順豐速運、施耐德電器。

課程大綱

第一部分  產品行銷經理的定位與職責

1、如何認識產品行銷經理？

2、從產品生命周期看產品行銷經理在產品銷售全流程管理的作用

3、從產品行銷的角度看產品經理的作用

4、 業界公司在產品經理管理方面存在的誤區

5、 產品行銷經理和項目經理的區別

6、 產品行銷經理的定位及工作職責

7、 產品行銷經理在銷售業務流程中的關鍵動作

8、 實例講解：國際大公司產品行銷經理在公司組織體系中如何運作

9、業界成功的產品行銷經理管理模型

10、 如何理解產品行銷經理應該是一個“政治家”

11、如何理解產品行銷經理是足球運動中的“中場”球員

12、 成功的產品行銷經理應該具備的能力

13. 演練與問題討論：如何成為一個成功的產品行銷經理？

第二部分  全面理解新時期產品行銷

1、新時期營銷階段的變化

2、市場營銷的定義和職能

3、營銷概念的由來及其精髓

4、營銷戰略的演進及其理論與市場背景分析

5、理解產品市場營銷管理過程

6、新時期營銷特點

7、營銷3.0時代的三大組成部分

8、市場的變化對產品行銷人員的能力要求

9、成為產品行銷顧問所需具備的能力

10、案例分享：華為產品行銷經理管理體系

第三部分 產品行銷經理關鍵動作

1、解讀客戶的戰略

2、理解客戶需求

3、競爭對手分析

4、制定差異化的解決方案  

5、影響客戶對供應商的選型

6、呈現價值

7、產品與解決方案高效宣講

8、案例分享：華為營銷人員高效宣講

第四部分 產品行銷經理關鍵行為

1、什么是售前、售中、售后？

2、點對點客戶拜訪

3、面對面的小范圍技術交流

4、技術滲透

5、展示會和樣板點現場介紹

6、技術匯報會（高層、中層、基層）

7、技術澄清和技術商務談判

8、案例分享：

第五部分 銷售項目機會點挖掘和項目引導

1、機會點發掘和引導

2、機會點發掘和引導的四個維度

3、項目宏觀環境分析

4、項目客戶分析

5、項目友商分析

6、項目自身分析

7、項目引導中的多角色

8、項目引導和拓展計劃

9、工具: 任務表

10、討論：如何挖掘項目機會點與項目引導？

第六部分  市場管理與市場規劃

1、市場細分

2、目標市場的確定

3、市場需求

4、產品路標規劃

5、產品市場管理流程的幾個階段

6、 演練與問題討論

第七部分  新產品上市

1、新產品的定義

2、新產品上市風險分析

3、了解新產品

4、了解市場

5、市場營銷科學定位時代的到來

6、新產品營銷失敗常見的原因

7、新產品上市的流程

8、新產品為什么要做MPP(市場營銷計劃)

9、新產品營銷計劃的三大主要部分

13、MR的關注點

14、組建新產品市場代表團隊

15、新產品上市執行過程全景圖

16、新產品上市營銷流程

17、產品經理如何整體把控產品的上市節奏

18、產品上市的策略：先“營”后“銷”

19產品上市的“151”策略

20、實例講解：新產品上市應該準備的文檔和資料

21、 實例講解：產品上市計劃中需要包含的內容

22、演練與問題討論

第八部分   產品行銷解決方案

1、什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？

2、整合營銷的核心問題3W 1H

3、通過整合營銷傳播建立品牌價值

4、廣告和促銷概覽

5、整合營銷案例：動感地帶

6、整合營銷傳播的手段

7、公共關系（PR）

8、危機公關

9、事件營銷

10、基于產品生命周期的全過程促銷

11、人員直銷

12、網絡營銷

13、產品定價策略

14、產品包裝與品牌策略

15、案例分享：華為3G產品營銷解決方案