課程大綱

培訓目標：

l 提高營銷團隊對項目的風險把控能力。

l 幫助營銷團隊有效識別每個項目的實施環(huán)節(jié)可能存在的風險。

l 提高營銷團隊針對項目的贏單策略制訂能力。

l 提高營銷團隊面向客戶高層的溝通能力與客戶關系維系能力。

l 提高營銷團隊應對競爭對手的反擊能力。

培訓對象：項目營銷人員，包括行業(yè)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、支局長等。

培訓時長：兩天或一天。

培訓大綱

**部分：云網(wǎng)融合項目營銷總體架構

問題：項目營銷的特點是什么？

項目營銷的特點分析：

l 涉及到的利益相關方多，利益復雜。

l 項目決策時間長，不確定性因素多。

l 項目金額大，決策流程程序化。

l 項目競爭對手多，營銷過程驚險。

l 針對項目的技術專業(yè)性強，需要整合多方資源。

問題：項目營銷需要什么樣的營銷方法？

項目營銷方法的定位：解決方案營銷。

項目營銷的終極目標定位：陪客戶成功。

營銷項目的總體結構：基于鐵三角的營銷模型。

項目鐵三角營銷模型的構成：

決勝廟堂：項目總體營銷策略制訂。

攻城撥地：客戶關鍵人拜訪，有效的客戶關系拓展，積極應對競爭。

輸送炮火：針對性解決方案的制訂與呈現(xiàn)，招投標應對。

復盤總結：項目營銷過程的總結回顧，總結得失。

項目贏單六步法架構：定客戶的需求、定項目的階段、定客戶關鍵人、定客戶關系活動、定營銷資源、定競爭策略。

l **步：界定客戶需求的范圍：知道客戶要買什么比知道我們能賣什么更重要。

l 第二步：確定項目所處的階段：了解項目所處的階段是出發(fā)的基準點。

l 第三步：確定項目決策參與人：透視項目采購決策流程，細分項目不同階段都有哪些項目參與人參與項目決策。

l 第四步：確定關鍵人拜訪活動：項目是在走訪與客戶關系拓展中拿下的。

l 第五步：確定項目需要的資源：配置有效的資源是項目成功實施的保障。

l 第六步：確定應對競爭的方法：搞定對手，一起玩更快樂。

第二部分：云網(wǎng)融合項目贏單**步——界定客戶的需求范圍

本階段需要關注的丟單風險：

l 客戶需求未知或不明，單純相信客戶關系。

l 客戶需求理解不全面，用一知半解做方案。

l 客戶也不清楚自己要什么，客戶經(jīng)理不與客戶做需求的全面確認。

l 用推銷的思維模式做行業(yè)營銷，熱衷于推銷，喜歡告訴客戶應該做什么，我們有什么。

贏單**步——界定客戶需求的范圍：我們的銷售路線要服從服務于客戶的采購路線。

界定客戶需求的工具：邏輯層次。

丟單風險控制工具：客戶需求書面確認備忘錄。

第三部分：云網(wǎng)融合項目贏單第二步——確定項目所處的階段

本階段需要關注的丟單風險：

l 不知道項目目前處于什么階段。

l 不知道在當下的項目階段要做什么工作。

l 在客戶的需求沒有明確時隨意給客戶出方案。

l 給客戶提供方案時，客戶經(jīng)理好心或主動告訴客戶可以降價。

l 不知道競爭對手是誰.

l 不知道客戶內部對項目的重視程度如何。

l 不知道客戶有沒有安排好預算。

l 不知道客戶對項目的工期有什么要求。

贏單第二步——確定項目所處的階段：意向性階段、方案呈現(xiàn)階段、商務報價階段、成交簽約階段。

從意向性階段向方案呈現(xiàn)階段過渡的關鍵性問題：

l 從范圍上看，要解決的需求是哪個部門的問題？

l 從規(guī)劃上看，要解決的需求排序是否明確？

l 從時間上看，解決需求的工期是否明確？

l 從預算上看，要解決的需求是否明確了預算？

l 從組織上看，內部是否明確了項目承接人員？

l 從價值上看，要實現(xiàn)的價值和效果是否明確？

從方案呈現(xiàn)階段向商務報價階段過渡的關鍵性問題：

l 客戶對方案的技術部分是否認可接受了？

l 客戶對方案要實現(xiàn)的價值部分是否認可了？

l 客戶對還會有其他的考慮嗎？

l 上述問題與客戶是否都確認了？

從商務報價階段向成交簽約階段過渡的關鍵性問題：

l 客戶對價格接受了嗎？

l 報價符合客戶的投資回收期望嗎？

丟單風險控制工具：項目天氣預報圖。

丟單風險控制工具：項目現(xiàn)狀立體透視圖。

第四部分：云網(wǎng)融合項目贏單第三步——確定客戶端誰參與項目決策

本階段需要關注的丟單風險：

l 不知道客戶端誰會參與項目的決策。

l 不知道參與決策的人他們在項目中的作用是什么。

l 該拜訪的人沒有拜訪，不該拜訪的人拜訪了。

l 總是拜訪那幾個人，其他人不知道要拜訪或根本見不到。

l 用自己的喜好決定拜訪什么人，喜歡拜訪自己喜歡的人，喜歡拜訪喜歡自己的人。

贏單第三步——客戶項目決策參與人視圖：用一雙慧眼仔細觀察客戶方什么人，會在什么時候用什么方式對項目發(fā)揮什么影響。

丟單風險控制工具：客戶決策鏈構成圖。

丟單風險控制工具：客戶內部甲乙方關系互換圖。

第五部分：云網(wǎng)融合項目贏單第四步——確定面向客戶關鍵人的營銷拜訪活動

本階段需要關注的丟單風險：

l 不知道客戶決策人對項目的支持態(tài)度如何。

l 不知道客戶決策人對項目供應商的支持程度如何。

l 不知道客戶決策人在項目中的參與程度如何。

l 不知道客戶決策人在項目中的話語權如何。

l 不知道客戶決策人在項目實施中希望實現(xiàn)什么訴求。

l 不知道用什么有效的方法維系客戶關系。

l 不知道如何有效拜訪客戶關鍵人。

l 不知道如何在客戶決策人培養(yǎng)自己的臥底。

l 錯把競爭對手的臥底當朋友。

贏單第四步——確定面向客戶關鍵人的營銷拜訪活動：團隊靠活動，關系靠走動。

丟單風險控制工具：黑手黨法則

丟單風險控制工具：香奈兒法則。

丟單風險控制工具：邏輯歸類法。

丟單風險控制工具：私人定制。

丟單風險控制工具：客戶關鍵人拜訪準備工具表。

丟單風險控制工具：拜訪客戶關鍵人時獲知客戶需求的提問清單。

丟單風險控制工具：客戶關鍵人拜訪準備工具表。

丟單風險控制工具：優(yōu)勢識別工具。

丟單風險控制工具：優(yōu)勢應用陰陽圖。

丟單風險控制工具：差異優(yōu)勢呈現(xiàn)三性法。

丟單風險控制工具：自我效能預期與結果效能預期工具表。

丟單風險控制工具：推動客戶前進的承諾清單。

第六部分：云網(wǎng)融合項目贏單第五步——確定項目拓展需要的資源

本階段需要關注的丟單風險：

l 不給銷售一線配置必要的營銷成本。

l 客戶經(jīng)理只會降價打價格戰(zhàn)。

l 線路資源不到位。

l 流程過長過慢，讓客戶失去信心和耐心。

l 客戶經(jīng)理全能化，一人打天下。

第五步——確定項目需要的資源：為一線輸送炮火。

第七部分：云網(wǎng)融合項目贏單第六步——有效應對競爭

本階段需要關注的丟單風險：

l 被競爭對手牽著鼻子走，失去主動權。

l 不知道競爭對手會出什么招。

l 不知道如何拉攏與我們對立的客戶方?jīng)Q策人。

l 不知道如何拉攏對我們保持中立的客戶決策人。

贏單第六步——確定應對競爭對手的策略：向對手學習，與對手一起成長。

丟單風險控制工具：建立有效的政治生態(tài)圈。

丟單風險控制工具：連環(huán)掌。