【課程背景】

營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒指出：“以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶(hù)為中心”就是對(duì)市場(chǎng)需求的管理！市場(chǎng)需求管理是公司戰(zhàn)略、市場(chǎng)計(jì)劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的依據(jù)，決定了公司競(jìng)爭(zhēng)力的延續(xù)，直接影響到公司效益。

但是：“有價(jià)值的客戶(hù)需求在哪里，對(duì)有價(jià)值的需求如何進(jìn)行匯總、分析。”目前大量的理論體系到此為止，如何在實(shí)際的操作層面上進(jìn)行下去？如何執(zhí)行？

很多企業(yè)在產(chǎn)品管理和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中經(jīng)常會(huì)遇到以下情形：

l 在公司與客戶(hù)之間、公司部門(mén)之間、上下級(jí)之間，市場(chǎng)需求觀(guān)念的描述/理解無(wú)法得到統(tǒng)一，導(dǎo)致產(chǎn)品需求更改頻繁，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)延期，產(chǎn)品質(zhì)量下降；

l 市場(chǎng)反饋回來(lái)的需求信息沒(méi)有得到快速的響應(yīng)，等新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)過(guò)去，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻常常能夠抓住市場(chǎng)機(jī)遇；

l 部門(mén)之間難以配合，一線(xiàn)人員要么不提供信息給產(chǎn)品部門(mén)，要么做了大量的工作卻得到大量的無(wú)用需求信息；

l 客戶(hù)的需求與當(dāng)初的描述發(fā)生了巨大的變化、產(chǎn)品在不斷的調(diào)整，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員疲于更改，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)度一拖再拖；

l 各種市場(chǎng)反饋信息種類(lèi)繁多，如何能夠從中提煉出有價(jià)值的客戶(hù)需求？

l 市場(chǎng)人員有大量的市場(chǎng)信息，但是開(kāi)發(fā)人員卻不清楚，而開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品市場(chǎng)人員卻說(shuō)不符合市場(chǎng)需要，從而產(chǎn)品一改再改。

…………………..

以市場(chǎng)為導(dǎo)向是制訂面向市場(chǎng)需求的產(chǎn)品策略，以客戶(hù)為中心是開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足客戶(hù)需要的產(chǎn)品。本課程在整體介紹需求工程框架的基礎(chǔ)上重點(diǎn)講解如何提供用戶(hù)高滿(mǎn)意度的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)部門(mén)如何與其他部門(mén)協(xié)作采集高價(jià)值的用戶(hù)需求、掌握需求的變化，如何透過(guò)需求描述的表象得到的顧客效用與價(jià)值，以及如何在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段有效的將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品特性。

【參加對(duì)象】

? 產(chǎn)品規(guī)劃人員、市場(chǎng)分析與市場(chǎng)信息收集人員、產(chǎn)品銷(xiāo)售人員

? 產(chǎn)品經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理等產(chǎn)品負(fù)責(zé)人或項(xiàng)目負(fù)責(zé)人（負(fù)責(zé)項(xiàng)目需求的管理）

? 研發(fā)工程師、客服服務(wù)人員（需求來(lái)源地、需求實(shí)現(xiàn)人員）

? 負(fù)責(zé)研發(fā)過(guò)程控制和過(guò)程優(yōu)化的品質(zhì)管理人員（關(guān)注需求管理的質(zhì)量）

? 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的各職能領(lǐng)域的具體參與者，如研發(fā)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、檢測(cè)、工藝、生產(chǎn)、采購(gòu)、品質(zhì)等工程師（需求來(lái)源地、需求實(shí)現(xiàn)、驗(yàn)證、測(cè)試人員）

【解決問(wèn)題】

根據(jù)美國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)Standish Group統(tǒng)計(jì)，超過(guò)50%的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題來(lái)源于不完善、不正確、不準(zhǔn)確的需求；80%以上的質(zhì)量修復(fù)成本用于更正需求導(dǎo)致的錯(cuò)誤。需求的正確與否直接影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、開(kāi)發(fā)成本，甚至直接決定著產(chǎn)品最終的市場(chǎng)成敗。

根據(jù)講師20多年從事產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、研發(fā)管理和研發(fā)咨詢(xún)工作的實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)許多產(chǎn)品型企業(yè)在捕捉市場(chǎng)客戶(hù)需求，準(zhǔn)確傳遞客戶(hù)需求，有效管理需求變更方面存在如下主要問(wèn)題：

n 市場(chǎng)與研發(fā)脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品開(kāi)發(fā)沒(méi)有體現(xiàn)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，只是技術(shù)人員的“閉門(mén)造車(chē)”，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)后才找市場(chǎng)、找客戶(hù)、找產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)；

n 缺乏市場(chǎng)意識(shí)，導(dǎo)致研發(fā)、技術(shù)人員關(guān)注技術(shù)甚過(guò)關(guān)心客戶(hù)與市場(chǎng)的想法，以為成功的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是技術(shù)好的產(chǎn)品；

n 對(duì)需求分析工作不重視，認(rèn)為“不畫(huà)機(jī)械圖、不設(shè)計(jì)電路、不寫(xiě)編碼就等于沒(méi)有干活”，導(dǎo)致需求分析工作“一晃而過(guò)”，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間卻怎么都無(wú)法結(jié)束；

n 需求收集整理分析的方法不系統(tǒng)，導(dǎo)致需求分析就是郵件、走廊交流、日常交談、會(huì)議筆記“滿(mǎn)天飛”；

n 對(duì)市場(chǎng)/客戶(hù)需求的理解不一致，導(dǎo)致各個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域（市場(chǎng)、研發(fā)、測(cè)試、客服等）對(duì)于產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣“吵成一鍋粥”；

n 需求分析不徹底，也沒(méi)有需求評(píng)審，導(dǎo)致產(chǎn)品需求變化頻繁，返工成為常態(tài)，陷入“沒(méi)有時(shí)間一次把事情做正確，卻有時(shí)間不斷返工”的境地。

n 需求說(shuō)明書(shū)編寫(xiě)方法不規(guī)范，導(dǎo)致需求評(píng)審效果不佳，后期才發(fā)現(xiàn)該有的需求沒(méi)有，不該有的倒不少；

n 需求管理各階段的職責(zé)不清晰，缺乏組織保障，導(dǎo)致了解市場(chǎng)的不懂技術(shù)，懂技術(shù)的不了解市場(chǎng)，不知道需求應(yīng)該由誰(shuí)負(fù)責(zé)；

n 新需求的優(yōu)先級(jí)分析缺乏，導(dǎo)致進(jìn)入產(chǎn)品規(guī)劃還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式不規(guī)范，100臺(tái)再改，1000臺(tái)再改，1萬(wàn)臺(tái)了還在改，到底改到什么時(shí)候才算完；

n 需求分析與管理的手段和工具缺乏，好像從沒(méi)有用過(guò)什么工具，完全“憑直覺(jué)做事”；

n 需求就是市場(chǎng)和研發(fā)的事情，與測(cè)試無(wú)關(guān)，導(dǎo)致導(dǎo)致測(cè)試方案和測(cè)試用例無(wú)法保證產(chǎn)品測(cè)試的完備性，影響產(chǎn)品質(zhì)量。

n ……

【課程收益】

n 建立企業(yè)全員需求管理的意識(shí)，讓每個(gè)員工成為企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的需求源頭，成為需求分析的神經(jīng)末梢；

n 掌握需求管理與產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之間的接口關(guān)系，讓源自一線(xiàn)的客戶(hù)需求及時(shí)準(zhǔn)確地反應(yīng)到公司的現(xiàn)在和未來(lái)的產(chǎn)品中去，形成產(chǎn)品路標(biāo)和開(kāi)發(fā)計(jì)劃；

n 掌握端到端的需求管理流程最佳實(shí)踐，確保市場(chǎng)、研發(fā)、客服、生產(chǎn)、測(cè)試、品質(zhì)等有效協(xié)同，確保內(nèi)外部需求的有機(jī)融合；

l 從市場(chǎng)角度進(jìn)行有效的客戶(hù)需求收集的方法與工具；

l 對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行解釋、整理、分類(lèi)和排序的方法與工具；

l 外部和內(nèi)部需求一體化管理的機(jī)制，形成完整的產(chǎn)品包需求（用戶(hù)需求）和產(chǎn)品需求規(guī)格（設(shè)計(jì)需求）；

l 產(chǎn)品需求規(guī)格（設(shè)計(jì)需求）的分解分配，以及架構(gòu)設(shè)計(jì)和權(quán)衡分析的方法；

l 需求變更控制、需求跟蹤與需求驗(yàn)證確認(rèn)的方法；

n 分享講師20多年產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)（華為等），并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)幫助學(xué)員從理念、思路、操作方法與實(shí)踐工具的角度全方位提高；

分享講師1000多家企業(yè)的培訓(xùn)/咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)案例，具體涉及產(chǎn)品需求分析和產(chǎn)品管理方面的全方位的案例資料（如：流程、模板、查檢表等），幫助學(xué)員“學(xué)以致用”。

【培訓(xùn)特色】

n 操作性和針對(duì)性：

l 課前，問(wèn)卷調(diào)查、電話(huà)溝通、順道當(dāng)面拜訪(fǎng)以了解企業(yè)現(xiàn)狀；

l 課前，講師提前準(zhǔn)備的教學(xué)案例；

l 課中，在講師指導(dǎo)下整理的自身企業(yè)案例應(yīng)用；

l 課中，以上述內(nèi)外部案例為基礎(chǔ)，學(xué)員討論，講師分析點(diǎn)評(píng)；

l 課后，講師提供模版、表單、樣例供企業(yè)參考。

n 系統(tǒng)性：從需求管理的意識(shí)、概念、端到端的流程、配套組織、實(shí)踐方法與工具。

n 實(shí)戰(zhàn)性：講師從研發(fā)實(shí)踐到研發(fā)管理的工作經(jīng)歷、國(guó)際國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)的最佳實(shí)踐（華為）、多年的研發(fā)管理培訓(xùn)（上百家）和咨詢(xún)（20余家）經(jīng)驗(yàn)、課堂案例教學(xué)、學(xué)員研討及講師點(diǎn)評(píng)。

n 互動(dòng)性：啟發(fā)式教學(xué)，講師通過(guò)提問(wèn)引導(dǎo)學(xué)員思考并反饋，學(xué)員間的溝通討論。

n 現(xiàn)身教學(xué)：講師知名企業(yè)擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理與大型項(xiàng)目經(jīng)理的背景，為學(xué)員提供了親身示范。

【課程大綱】

1.1 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從理解需求開(kāi)始

? 這是很多研發(fā)及其管理人員忽視的地方，認(rèn)為需求分析與管理就是把客戶(hù)的需求拿回來(lái)，提供解決方案實(shí)現(xiàn)它。就這么簡(jiǎn)單。卻沒(méi)有想過(guò)為什么要實(shí)現(xiàn)這些需求、什么是緊急重要的、什么是必須的什么是次要的。

? 掌握需求管理在研發(fā)管理體系中的位置

? 理解需求工程與系統(tǒng)工程的基本概念以及有機(jī)融合

? 掌握需求管理框架以及需求管理流程的階段劃分

? 掌握需求管理的分級(jí)分層，以及如何貫穿產(chǎn)品開(kāi)發(fā)始終

n 需求管理的必要性、緊迫性與價(jià)值

n 研發(fā)需求管理常見(jiàn)的問(wèn)題和困惑

n 需要Needs、欲望Wants、需求Requirements

n 常見(jiàn)的需求相關(guān)提法：

l 業(yè)務(wù)需求、用戶(hù)需求、客戶(hù)需求、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品族需求、產(chǎn)品包需求、產(chǎn)品需求規(guī)格（設(shè)計(jì)需求）、產(chǎn)品總體設(shè)計(jì)（設(shè)計(jì)規(guī)格）

l 功能需求、非功能需求

l 技術(shù)需求、非技術(shù)需求

n 需求工程的三個(gè)層次：從被動(dòng)型向前瞻型邁進(jìn)，判斷自己企業(yè)處于什么層次

n 需求管理流程概覽：需求收集 -> 需求整理和分析 -> 需求分配 -> 需求實(shí)現(xiàn)與驗(yàn)證

n 需求管理流程各階段的方法和工具概覽

n 需求管理流程與產(chǎn)品規(guī)劃流程、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程的關(guān)聯(lián)

n 公司級(jí)需求和產(chǎn)品級(jí)需求管理框架

n 學(xué)員討論：

l 構(gòu)建學(xué)習(xí)小組

l 識(shí)別學(xué)員共同關(guān)心的與需求相關(guān)的問(wèn)題，明確課程焦點(diǎn)

l 學(xué)員回顧實(shí)際工作過(guò)程中的遇到的需求管理案例或場(chǎng)景

1.2 市場(chǎng)需求收集，及時(shí)捕獲第一手需求信息

? 如何從市場(chǎng)（客戶(hù)）角度進(jìn)行有效的客戶(hù)需求收集？如何構(gòu)建需求收集長(zhǎng)效機(jī)制？解決研發(fā)和市場(chǎng)脫節(jié)的問(wèn)題，提升公司整體需求分析和需求管理能力

? 掌握需求訪(fǎng)談的客戶(hù)識(shí)別方法、客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)分析方法

? 掌握業(yè)界常用的需求收集的12 種方法和具體注意的問(wèn)題

? 掌握需求收集的問(wèn)題設(shè)計(jì)方法和技巧

? 掌握需求訪(fǎng)談的方法和過(guò)程，訪(fǎng)談時(shí)需要注意的問(wèn)題

? 掌握單項(xiàng)需求收集框架要素和注意事項(xiàng)

? 掌握構(gòu)造例行化的需求收集和分析機(jī)制，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

? 掌握客戶(hù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求收集機(jī)制的不同點(diǎn)

n 運(yùn)用“市場(chǎng)地圖法”回答三個(gè)問(wèn)題：

? 識(shí)別客戶(hù)：誰(shuí)是我們的客戶(hù)

? 我們開(kāi)發(fā)的是什么：產(chǎn)品 Vs. 產(chǎn)品包

? 客戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品

n 客戶(hù)分析

l 干系人分析

l 決策影響分析

l 關(guān)注點(diǎn)分析

l 學(xué)員演練：

n 需求收集方法和渠道

l 需求收集渠道：外部渠道與內(nèi)部渠道

l 客戶(hù)需求收集的12種方法（“撿金子模型”）

n 需求收集的準(zhǔn)備工作

l 需求收集框架設(shè)計(jì)

¨ 論點(diǎn)－假設(shè)－問(wèn)題

¨ 需求收集方法選擇

¨ 客戶(hù)甄別

l 需求收集問(wèn)題設(shè)計(jì)

¨ 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)$APPEALS

¨ 需求訪(fǎng)談問(wèn)題梳理

¨ 需求收集考慮的問(wèn)題類(lèi)型和方面

¨ 需求收集10問(wèn)

¨ 需求收集調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

¨ 演練與問(wèn)題討論

l 制定實(shí)施計(jì)劃

n 需求收集需要注意的問(wèn)題

l 聽(tīng)的技巧

l 真正理解客戶(hù)的意圖

¨ 案例分享：聽(tīng)筒10 米長(zhǎng)的電話(huà)機(jī)

l 探究原因而非簡(jiǎn)單問(wèn)題

l 聚焦期望

l 詢(xún)問(wèn)而非推銷(xiāo)

n 需求收集的輸出：客戶(hù)需求收集模板（單項(xiàng)需求收集模板）

l 收集人信息、客戶(hù)信息、需求信息、優(yōu)先級(jí)、關(guān)聯(lián)需求

l 案例分享：某公司單項(xiàng)需求描述要素講解

l 演練與問(wèn)題討論

n 如何構(gòu)造例行化的需求收集機(jī)制？

l 討論：需求分析和管理的現(xiàn)狀問(wèn)題？

¨ 如何提高需求收集的積極性、主動(dòng)性？

¨ 研發(fā)與市場(chǎng)如何有效銜接？

¨ 如何提高市場(chǎng)需求分析的充分性、有效性，避免被動(dòng)響應(yīng)客戶(hù)？

l 組織：組建跨部門(mén)需求收集分析小組；

l 流程：建立端到端需求管理流程

¨ 控制神經(jīng)末梢（出差、展覽、招標(biāo)等）；

n 管理：建立績(jī)效管理的指標(biāo)收集和考評(píng)機(jī)制；并與員工任職資格結(jié)合。

n 案例分享：某公司市場(chǎng)需求管理制度講解

1.3 市場(chǎng)需求分析，精準(zhǔn)理解市場(chǎng)客戶(hù)期望

? 如何對(duì)客戶(hù)需求進(jìn)行整理和分析，形成市場(chǎng)需求和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)？提高相關(guān)環(huán)節(jié)和部門(mén)對(duì)需求理解的一致性

? 理解需求分析的要素、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

? 掌握常用的需求解釋的原則和方法

? 掌握需求分類(lèi)的方法，需要從哪些緯度進(jìn)行分類(lèi)

? 掌握客戶(hù)需求八個(gè)基本要素的內(nèi)涵和具體運(yùn)用的方法

? 掌握需求優(yōu)先級(jí)評(píng)估機(jī)制和劃分方法

n 需求整理和分析流程介紹

n 需求解釋

l  解釋需求的五個(gè)原則

l 客戶(hù)陳述和需求描述

¨ 案例分享：具體產(chǎn)品客戶(hù)陳述到需求描述案例分享

n 需求初步過(guò)濾

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